На связи Юля Полякова, маркетолог и сооснователь школы онлайн-профессий Restart Academy с суммарной выручкой 150млн+. Подробнее обо мне можно почитать в другой статье, ссылку прикреплю ниже.

1. Систему работы, позволяющую делать регулярные запуски в блоге в среднем на 5 млн в месяц с минимальным участием эксперта.
2. Поэтапный процесс работы над запуском на холодную аудиторию из 5 частей — от закупки рекламы у блогеров до даунсейла и продаж мест на следующий поток.
3. Фишки проведения бесплатника с доходимостью до финального занятия 40%.
4. Как эффективно делегировать контент, чтобы не выгорать во время запуска
5. Как оптимизировать процесс закупки трафика и сразу же окупать рекламу Х3.
6. Модель продаж, которая позволяет закрывать полностью не только текущий поток, но и 20% мест на следующий.

Разбор делаю максимально практичным, чтобы вы могли воспользоваться проверенными инструментами в своих проектах. Погнали!

Кто работал с новичками знает, что это самая сложная аудитория, которую нужно прогреть не просто продукту и экспертности, но в первую очередь к теме в целом. Обычно на рынке запуски подобных курсов длятся по 3/6 месяцев, имеют долгий прогрев и проектную команду из фрилансеров.

Мы же осознанно выбрали другую модель. Почему?

Потому что с самого начала приняли решение строить из своей экспертности бизнес, в центре которого находится продукт высокого качества, постоянная сильная команда и отлаженные процессы внутри нее.

Для того чтобы такой бизнес успешно функционировал, мог расширять продуктовую линейку и масштабировать трафик, выручку нужно делать постоянно.

Наша стратегия отличалась тем, что мы сразу делали продажи на холодный трафик, и уже потом тех, кто не купил, догревали в блоге к следующему потоку. Такой подход к запускам дает стабильный прогнозируемый доход каждый месяц, возможность инвестировать средства в тесты гипотез, создание новых продуктов и привлечение сильных сотрудников в команду.

Поэтому важно отметить, что к началу запуска, о котором пойдет речь, в школе уже были:

1. Команда, описанные процессы и должностные инструкции.
2. Сильный платный продукт со встроенным маркетингом и геймификацией.
3. Хорошо продуманный и оттестированный бесплатник.
4. Отдел продаж и настроенные процессы на Геткурс по работе с лидами.
5. Блог в Инстаграм с прогревающим контентом.
6. Собранная воронка запуска в Ботхелп.

Основную часть аудитории на бесплатник привлекали через рекламу у блогеров.

На первые потоки я закупала рекламу сама, далее выстроила систему закупки и создала отдел из 2х человек — руководитель и помощник.

Задачи руководителя:

• Декомпозировать бюджет между блогерами. Мы всегда делим риски — часть бюджета выделяем на дорогих хэдлайнеров, часть на недорогих блогеров до 30к за интеграцию, часть на тесты новеньких для расширения базы.
• Писать рекламные подачи, тестировать новые.
• Вести переговоры и решать конфликтные ситуации.
• Писать ТЗ и согласовывать записанные материалы.
• Анализировать эффективность размещения.

Задачи помощника:

• Искать новых блогеров и делать первичный анализ.
• Рассылать предложения в PR аккаунты.
• Напоминать о размещении и высылать материалы в назначенное время.
• Вести календарь интеграций.
• Искать подходящие марафоны для нашего участия там, как экспертов.

Ключевое правило для стабильного роста выручки — всегда реинвестировать часть денег с запуска в трафик, так как именно он ключевой фактор роста и постоянных продаж.

Поэтому закупка рекламы в проекте шла непрерывно, договаривались о размещении сразу на 3 запуска вперед. Обычно ежемесячный бюджет составлял около 600-800к.

За несколько лет плотной работы с блогерами мы реализовали более 15 млн.руб. бюджета и получили в общей сложности около 200 000 регистраций. Можно сказать, что я съела собаку с этим видом трафика, поэтому делюсь своими правилами закупки:

1. Делаем интеграции только с теми блогерами, которые являются авторитетом для своей аудитории. Крайне важно, чтобы человек действительно был лидером мнений, иначе рекомендация не зайдет и будет слив бюджета.
   
   
2. Идем только к тому блогеру, где есть наша ЦА.
   
   
3. Никакой самодеятельности блогера в подаче, работа строго ТЗ и обязательное согласование материалов перед публикацией.
   
   
4. Желательно заключать договор на сотрудничество, прописывать условия каждой из сторон, перевод делать на счет ИП или самозанятого (не рискуйте свободой, не переводите деньги на карту).
   
   
5. Обязательная проверка на накрутку, реальность охватов и отзывов. Желательно, чтобы в команде был свой человек, который занимается закупкой только для вашего проекта. Не работайте с фрилансерами и агентствами, как правило, они работают за процент от стоимости интеграции, а значит не заинтересованы в эффективности, легко впарят вам накрученного блогера, а потом просто скажут: «не зашло, бывает!»
   
   
6. Собираем статистику после каждого размещения и анализируем результаты. Только на основании цифр принимаем решение о дальнейшем сотрудничестве.
   
   

На текущий запуск мы смогли реализовать только 450к бюджета, и как следствие, просели по регистрациям. Блогеров с качественной целевой аудиторий немного, а спрос высокий, поэтому масштабировать бюджет даже при всех возможностях сложно. Чтобы добрать необходимое количество регистраций, дополнительно в этот запуск подключили таргет и рассылку в инстаграм по своим подписчикам.

Путь клиента до регистрации выглядел так: видит рекламу бесплатного тренинга — переходит в блог и подписывается — проходит по ссылке в шапке профиля и регистрируется — попадает в воронку в боте.

Такой схемой убивали сразу 2х зайцев — подписывали людей и на блог, и на базу в боте. Лид-магнитом выступал сам бесплатник.

ДЕЛЮСЬ ФИШКОЙ! Есть один важный момент при работе с холодным трафиком, который мы многократно протестировали и на живых запусках, и в автоворонке — собирать людей на бесплатное мероприятие с таргета или любого другого источника нужно не ранее чем за 2-3 дня до начала, чем ближе к дате старта человек регистрируется, тем выше доходимость.

Ну что, погнали дальше!

После того как человек прошел регистрацию на бесплатный тренинг, он попадал сразу на 3 площадки, где шел ежедневный прогрев. Цель — совершить как можно больше триггерных касаний с клиентом, чтобы увеличить доходимость до бесплатника.

Так как мы строили систему с ежемесячными продажами, важно было эффективно работать, как с теплой, так и с холодной аудиторией, поэтому стратегия прогрева делилась на 2 части:

1. Для теплой аудитории — вечный прогрев к экспертности, личности и продукту. Это позволяло постоянно собирать лиды с блога на основной продукт.
   
   
2. Для холодной аудитории — прогрев к бесплатнику во время запуска. При этом мы оптимизировали процессы и важные смыслы выносили в хайлатс.
   

И кстати, ДЕЛЮСЬ ФИШКОЙ! Попробуйте во время интервью закрывать людей на предоплату. Именно в этот момент, вы получите самые глубинные, настоящие возражения потенциальных клиентов, а не будете ходить вокруг да около, пытаясь выудить правду ;)

Постоянное изучение своей аудитории позволяет уходить от шаблонных схем прогрева, не мусолить вечно одни и те же темы, делать контент разнообразным и бьющим точно в цель.

А самое главное, исследование аудитории дает возможность делегировать процесс с написанием прогревов, потому что больше нет вопросов: «о чем мне сегодня говорить». Это все есть в базе смыслов, осталось только взять и грамотно расписать их.

Но чтобы делегирование такого сакрального процесса как прогрев прошло эффективно, хочу дать пару неочевидных советов:

1. Научитесь писать прогрев самостоятельно на основе нескольких простых схем (например, моих :)), выработайте собственный стиль и свои смыслы, которые будут как нить пронизывать весь ваш контент. Уверенно чувствуя себя в этом вам гораздо легче будет вести блог и делегировать эти задачи.
   
   
2. Берите сценариста на постоянную работу, чем ближе к вам будет человек, тем лучше он подстроиться под ваш стиль + ему можно делегировать дополнительные задачи по блогу.
   
   
3. Желательно, чтобы сценарист был представителем вашей ЦА (либо представителем в прошлом), так он априори будет понимать боли и потребности, а значит сможет глубоко раскрывать ценность продукта.
   
   
4. Его тексты должны нравится вам и вызывать ощущение: «хочу купить, продано».

Помимо сторис мы дополнительно выстроили контентную воронку в боте и Телеграм-канале. За четкую реализацию этих процессов отвечал старший куратор, он настраивал и редактировал сообщения, следил за таймингом и непредвиденным тупизмом Ботхелпа ;))

В итоге перед стартом бесплатника мы собрали 8453 рег с холодного трафика. Это было меньше чем обычно, поэтому приняли решение экстренно вводить дополнительные меры по увеличению конверсий. Какие?

Читайте дальше ;)

Бесплатный тренинг длился 5 дней. У него был ряд фишек, позволяющих держать доходимость до последнего занятия на уровне 40% и нам как экспертам минимально вовлекаться в его проведение.

Что за фишки:

1. Первое и последнее занятие тренинга проходили в формате вебинара. Между ними было 3 записанных урока. Через некоторое время ведения живых вебинаров, мы перевели их в формат автовебинаров, которые перезаписывали раз в полгода. Таким образом живой запуск был полностью автоматизирован, во время когда вебинары начинались по московскому времени, мы могли уже спать на Бали. Команда кураторов полностью модерировала вебинар, а помощник по инстаграм (он же сценарист) отвечал на вопросы в директе. Это позволяло не выгорать и сосредоточиться на других стратегических задачах.
   
   
2. В конце тренинга мы выдавали диплом о его прохождении, что очень мотивировало дойти до конца.
   
   
3. По вечерам один из кураторов проекта выходил в прямой эфир в Инстаграм в аккаунте команды и делал разборы, отвечал на вопросы, поддерживал вовлеченность и мотивацию учеников, тем самым погружая людей в атмосферу платного продукта.
   

Также в этот запуск для повышения доходимости до финального занятия мы добавили:

• Розыгрыш бесплатного участия в платном продукте (проводили его в инстаграм среди всех, кто был в вебинарной комнате)
• Возможность получать в боте обратную связь во время прохождения бесплатника от кураторов проекта, так сталкиваясь с какой-то сложностью во время сборки сайта, человек не бросал все, а продолжал идти к цели.

Такие конверсии бывают, когда хорошо знаешь свою аудиторию, четко выстраиваешь процессы запуска, максимум делегируешь и, как следствие, проводишь крутые вебинары на высоком энергетическом уровне, а не из состояния усталости.

Продажи основного продукта «Фриланс с нуля» открывали на финальном вебинаре. К этому времени людям уже было в общих чертах известно о программе и о том, что на каждый поток у нас ограниченное количество мест. Мы разработали мощный оффер со спец ценами и бонусами, была возможность брать рассрочку и оставлять предоплату.

С момента старта продаж к обработке заявок подключился отдел продаж во главе с РОПом, и на этом увлекательном моменте мы переходим к следующему этапу разбора.

И снова введу немного в контекст того, как все было выстроено в проекте, потому что довольно много времени и ресурсов инвестировали в этот отдел. В общей сложности мы 2 раза строили отдел продаж:

• Первый раз для живых запусков — самостоятельно отбирали менеджеров, обучали, прописывали регламенты и процессы, разрабатывали мотивацию, скрипты, слушали звонки и делали ролевые репетиции.
• Второй раз строили ОП (15 человек в команде) для автоворонки руками РОПа, с привлечением консультанта и тренера по продажам. Общий оборот нашей автоворонки около 50млн+ за 9 месяцев с рентабельностью 35%. Если интересно, как мы это сделали, дайте мне знать, запилю еще один разбор.

Знаю, что многие онлайн-школы или эксперты предпочитают продавать без ОП, максимум это отдел заботы, который состоит из подписчиков или бывших учеников. Мы тоже так работали, пока отстраивали инфраструкту внутри продукта и маркетинг, на вопросы клиентов отвечали кураторы. Но как только мы построили процесс работы менеджеров и вывели их на звонки, выручка с запуска выросла, причем не за счет роста трафика, а за счет роста конверсии из заявки в продажу.

Например, запуск без ОП:

Запуск с ОП:

Важно отметить, что менеджеры никогда не сидели без работы — во время запуска они работали с текущими заказами, после запуска переключались на работу с базой:

• Тем, кто не купил, продавали участие в следующем потоке.
• Тем, кто купил и проходит тренинг, допродовали вторую ступень обучения и другие продукты из нашей линейки.
• Обрабатывали заявки по реферальной программе. Обычно по этой программе к нам в каждый поток приходили по 10-15 человек.

После того как поток основного обучения стартовал, начиналась подготовка к новому.

Зачастую запуски заканчиваются на предыдущем этапе, но мысля категориями бизнес-системы, а не разовых запусков, работа продолжалась. Понятно, что с бесплатного тренинга купили не все, и самое важное — это продолжать работать с этой аудиторией, ведь на ее привлечение было затрачено немало ресурсов.

Основная задача этого этапа поработать:

• С базой, которая подписалась на наши каналы.
• С теми, кто НЕ прошел бесплатный тренинг до конца или прошел, но не оплатил платный продукт.

Первую задачу решали прогревающим контентом в Инстаграм, вторую — даунсейлом.

Так как уроки бесплатного тренинга ограничены по времени для изучения и многие не успели их до конца посмотреть, мы предлагали купить доступ к бесплатнику на 3 месяца. Тем самым делали неплохие допродажи (около 100к за запуск) + собирали предоплаты на следующие потоки (просматривая уроки вновь люди все же доходили до нашего оффера в вебинаре и оставляли заявки).

Столько нам в общей сложности принесли допродажи бесплатного тренинга:

Такая система работы приводила к тому, что каждый поток курса у нас был занят на 15-20% до старта следующего запуска. Ну и напомню, что запуски мы проводили каждый месяц.

Основной итог — сделали рекордную выручку на запуске и собрали больше всего учеников, при том, что не добрали по количеству регистраций.

Что помогло сделать такой результат?

В основе таких результатов всегда лежат не хаотичные действия от запуска к запуску, а системная работа над всеми процессами:

1. Выстроенная непрерывная закупка трафика, возможность быстро тестировать и подключать другие источники, тем самым компенсируя недобор.
   
   
2. Слаженная работа команды — описанные процессы, четко определенная ответственность каждого, налаженная коммуникация между отделами и сотрудниками, что позволяет в процессе запуска просто следить за цифрами на Геткурсе.
   
   
3. Системная работа с аудиторией и контентом между и во время запусков.
   
   
4. Грамотно сделанный бесплатник + его автоматизация.
   
   
5. Настроенные процессы на ГК для отдела продаж и обученные постоянные менеджеры.

И самое главное, что даже после проведения такого большого запуска, аудитория не выжигалась и готова была покупать в следующем месяце.

Это оборот запуска, который мы сделали спустя месяц:

А это ещё через месяц:

И ещё через месяц: